MP / La marca personal (personal branding)

El Portafolio 
El objeto de referencia

Como acto de comunicación gráfica un portafolio es una transferencia simbólica de conocimiento e información. Simbólico porque el objeto de la comunicación (marcas, trabajos del alumno, promocionales, datos, estadísticas, manifiesto, etc.) y nunca están presentes en  el mensaje. Por tanto el contenido que se trasmite nunca es directo, sino que se efectúa a través de símbolos  códigos, signos, es decir de intermediarios convencionales. Todos ellos constituyen el material comunicable —codificable y decodificable— a través del cual, los datos de la experiencia académico-profesional son transmitidos a un receptor usuario. Los símbolos gráficos presentes en las variantes del identificador sustituyen al “objeto de referencia” que es el sujeto alumno. Así diseñar un portafolio, hace comprensible, inteligible y memorizable ese objeto de referencia, como es el trabajo del alumno.

El Branding, herramienta estratégica
Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de hacer y construir una marca(en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo(icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca. Es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas. El branding es una disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), directores de comunicación o marketing (en empresa) e incluso a la gerencia (al director general, CEO o lo que sea). Funciona en diferentes fases:

Definir una Identidad de marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la marca (cómo quiere ser percibida). 
Vigilar que la comunicación que realiza la marca como publicidad, eventos, RR.PP. se adapte a la identidad definida. 
Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos (entrada de competidores, crisis de comunicación…) y las comunicaciones sobre el capital comunicativo de la marca.

Marca personal Alberto Durer

Marca de Art Directors Club que emula la marca de Durero, colocándolo como ejemplo del diseñador que hace valer su oficio desde lo innovador hasta lo terrenal del valor social y monetario de su obra. 

1.1 La marca personal ( personal branding)

Es un concepto de desarrollo personal consistente en considerar un ente individual como una marca, que al igual que las marcas comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales. El concepto surge como una técnica para la búsqueda de identidad visual en los inicios profesionales de muchos diseñadores de carrera o profesión.

A diferencia de otros enfoques de técnicas de ubicación profesional que tienden a la mejora de las características personales, este enfoque de marca personal tiende a la promoción personal a través de la percepción que lo demás tienen de uno y uno de si mismo. Igual que los activos inmateriales de las organizaciones empresariales, la marca personal es un activo que incluye, pero no se limita a la apariencia externa y la impresión que se causa y permanece. También incluye la manera en que la persona se diferencia de los demás. Igual que con las marcas comerciales, la marca personal persigue que la impresión causada sea duradera y sugiera el beneficio de la relación entre el titular de la marca y el observador. El concepto de marca personal se hace más necesario en la actualidad, porque las relaciones interpersonales son cada vez más anónimas. Cuando los seres humanos disfrutan de los mismos atributos (como la formación, la experiencia, las aspiraciones son similares) las personas tienden a ser vistas como números iguales por lo que para la promoción individual de cada persona, ésta debe diferenciarse y mostrarse de modo distinto, único e irrepetible. Igual que en el comercio las marcas blancas unifican los méritos de los productos y los hace homogéneos, de modo que los fabricantes tienden a promocionar los productos de marca; los profesionales que quieran diferenciarse para aumentar el valor de su trabajo o contribución profesional deben construir, promocionar, comunicar y proteger la marca personal.

1.2 La ventana de Johari y el yo gráfico

La ventana es un modelo gráfico útil en el conocimiento de las relaciones interpersonales que trata de Ilustrar las relaciones entre el yo y los demás en términos de conciencia, ayudándonos a adquirir una idea más clara de muchos de nuestros comportamientos, y aportarnos alguna solución para afrontar nuestras dificultades en las relaciones interpersonales, y hacer de nuestra participación social en la comunidad una expansión realizadora para nosotros y para los que nos rodean. 
En su etimología, la ventana de Johari es una sigla formada por las iniciales de los nombres de los científicos Josep Luft y Harington Ingham, quienes representan en un diagrama los puntos claves que abordan las cuestiones relacionadas con el grado de éxito o fracaso de la comunicación que se establece dentro de un grupo de personas. El yo del individuo queda dividido en cuatro áreas diferentes, en un juego de apreciaciones desde un esquema primitivo de comunicación emisor-receptor, donde las  apreciaciones  se categorizan dependiendo de la información que tenemos sobre nosotros mismos, y la apreciación que los demás tienen de nosotros  

Partiendo del autoconocimiento se establece una relación comunicativa básica entre un yo determinado, mi yo creativo y los demás, a manera de feedback.

Desde el juego de preguntas y respuestas,  a si mismo y a las personas y grupos que nos rodean se detectan algunos principios de cambio base,que después serán evaluados para el redireccionamiento de metas personales.El yo abierto es el más importante en cuanto detecta los que creemos somos en concordancia con los demás. Luego desde cualquier cuadrante las situaciones redireccionan al primero para lograr una armonía comunicativa.

Así un cambio en cualquier cuadrante, afectará también a los demás cuadrantes. La amenaza tiende a disminuir la conciencia; la confianza mutua, la aumenta. La conciencia forzada no es deseable y normalmente es ineficaz. El conocimiento interpersonal, significa que el primer cuadrante aumenta en desmedro de otros. Cuanto más pequeño es el primer cuadrante, más pobre es la comunicación. Hay curiosidad por conocer el área desconocida, pero queda reprimida por la costumbre, la educación social, etc. El sistema de valores de un grupo y su grado de amistad puede medirse por la forma como afrontan los planos desconocidos de la vida del grupo.

Yo abierto relaciona sexo, edad, modo de vivir, lo que comunicamos, los  sentimientos, las ideas, los gustos.

Es el yo conocido, un área donde la información es conocida por el individuo y por el grupo; puede deberse a que sean cuestiones que el propio individuo ha facilitado al grupo o porque simplemente sea información de dominio público.

Yo ciego involucra experiencias íntimas como las relaciones interpersonales 

En este área se engloban aquellas cosas que el individuo no alcanza a percibir sobre sí mismo (bien porque se ha acostumbrado a ellas o bien porque las niega inconscientemente) pero que los demás sí perciben sobre él. Se encuadra dentro de este área la imagen personal, el cómo deseamos que los demás nos vean, pero a pesar de que ocultemos información voluntariamente para crear esa imagen, no siempre conseguimos que la imagen que tenemos de nosotros mismos coincida con la que tienen los demás. El valor del área está en la retroalimentación recibida por el sujeto.

Yo oculto devela sentimientos de inferioridad, frustraciones… limitaciones evidentes para los demás que no se ven, pero también deseos  dormidos y que nos falta sacar a la luz. Es nuestra intimidad, aquella información que nadie puede tocar, se trata de aspectos del individuo que le avergüenzan y que no quiere que nadie tenga conocimiento de ellos porque podrían perjudicarle (todo aquello que la persona considere negativo, perjudicial, inoportuno o reservado).El valor está en lo expositivo, de comunicarlo y  de sacarlo a flote.

Yo desconocido El inconsciente: vivencias reprimidas u olvidadas.

Es la zona donde se encuadran aquellas reacciones que desconozco porque jamás me he enfrentado a ellas, por tanto los demás tampoco pueden conocerlas. Pueden ser tanto sentimientos o impulsos reprimidos e inconscientes como habilidades o destrezas que no conozco sobre mí mismo.En especial esta última. Para nuestro objetivo es imaginar más allá de nuestra cotidianidad y para el anhelado inconsciente. Según estas áreas los individuos podrán pues, a la hora de mantener una comunicación, alcanzar distintos niveles dependiendo de la cantidad de información que muestren u oculten.

El área libre nos muestra la vía por la que circula la mayor parte de la información compartida por los individuos. Es una vía que no supone esfuerzo ni riesgo para los individuos, pues la comunicación se realiza de forma voluntaria, consciente y con un propósito determinado. Por esta vía circula la información al alcance de todos, aquella que nosotros interpretamos como no perjudicial para nuestras relaciones.

La comunicación establecida transmite información también de forma involuntaria para el individuo; se trata de la información que nosotros no aportamos voluntariamente pero que sin embargo los demás captan de nosotros. Los otros nos observan y no lo apreciamos fácilmente. En esta categoría se encuentran el lenguaje no verbal y la metacomunicación, nuestros gestos, nuestra forma de vestir, de vivir, nuestra forma de hablar o expresarnos facilita información sobre nosotros a cada momento incluso si tratamos de evitarlo. De especial atención es la ventana aplicada en el contexto interpersonal de áreas creativas como la arquitectura, el diseño gráfico e industrial, lo mismo que las artes plásticas, cine y televisión.

DOFA: fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades.

La ventana de Johari aplicada por el arquitecto Juan Martín Arias

D.G. Ventana por Karen Parrado

Ventana izq. D.G. Linda Paola Herrera y der.D.G.Manuela Villada

Conocidas nuestras fortalezas y debilidades, de haber enumerado nuestros deseo y, contextualizado el terreno profesional a través  del DOFA el siguiente paso nos lleva a la parte creadora scripto-visual de construcción del identificador de marca en pos de crear su arquitectura comunicativa, que nos conducirá  estratégicamente a la elaboración del portafolio(s).

1.3.1 El nombre (naming)

Es el análisis y búsqueda de universos semánticos compatibles con el tono comunicacional y el perfil marcario de nuestra identidad. El nombre es la primera impresión que da la marca a sus grupos de interés. Se lee, se ve, escribe y se habla, complementándose con los logos, los envases o la misma publicidad. Siempre está en boca de todos. Aceptémoslo, sin un buen nombre, no existe una buena marca. A través del nombre conseguimos un reconocimiento de marca que lleva su propia credibilidad y su diferenciación respecto a contextos de nombres similares. El nombre nace con los signos, en cuanto el lenguaje fue el primer medio de comunicación del hombre.Denominar algo, nombrarlo, es un medio directo, eficaz y poderoso que construye relaciones, afecto y simpatía, que ayuda a articular el lenguaje y la narrativa de marca, dándole un contenido, sentido, dirección forma y un estilismo de forma integral, integrada, coherente y consistente.

Aquí caben algunas preguntas como son se necesita crear un nombre de marca nuevo o seguimos con nuestro nombre propio? Y si lo cambiamos ¿Qué impacto genera su nombre de marca?¿Está enviando el mensaje adecuado al mercado? Mi marca... ¿Tiene una narrativa verbal clara y legible? una vez decidido el nombre, la prioridad es la razón social, lo legal del registro público.
Luego el nombre es la denominación con la que el público conocerá a la empresa u organización. Legalmente, el nombre puede o no ser la razón social de la empresa y en algunos casos puede estar formado por las iniciales o primeras letras de la razón social, mientras que en otros, el nombre puede denotar la índole de la corporación a la que representa
Método de denominación 
Nombres patronímicos
Nombres simbólicos
Nombres descriptivos
Nombres toponímicos
Estos nombres a su vez pueden derivar en nuevas acepciones como siglas, acrónimos, contracciones, al igual que un nombre descriptivo puede llegar a ser simbólico o descriptivo, en un amplio espectro de combinaciones.
1.3 El identificador
1.3.2 El logotipo y/o Logosímbolo
1.3.3 Gama cromática
1.3.4 Sistema gráfico

Sinopsis infográfica del proceso y mapa conceptual
El diseño se está moviendo desde un mundo donde antes nos centrábamos principalmente en objetos con artefactos tangibles a otro donde se trabaja cada vez más con y menos con elementos tangibles. Por ello, como diseñadores hemos de desarrollar herramientas para tratar estos aspectos intangibles, como entender que una estructura compositiva es un espacio que constantemente nos sugiere caminos y narrativas para explorar.
Ejercicio 1
En formato de 1/3 de pliego el alumno presentará infográficamente los cinco elementos
fundamentales para elaborar su marca personal, como son el nombre, el logotipo o logo-símbolo, su gama cromática y la definición de un sistema básico de aplicaciones gráficas, complementado con un ejemplo gráfico profesional o académico. 

Y voilá tenemos nuestra marca identificadora.

Glosario
Siglas Letra inicial que se emplea como abreviatura de una palabra o palabras. Son iniciales utilizadas para representar el nombre de la empresa o institución.
Emblema Jeroglífico, símbolo, empresa representada por alguna forma o figura, al pie de la cual se escribe algún verso o lema que declara el concepto o moralidad que encierra. Cualquier cosa que es representación simbólica de otra.
Ideograma Del griego idea y grafos. Que representa, que describe. Aplicase a la escritura en que no se representan las palabras por medios de signos fonéticos o alfabéticos, sino las ideas por medio de figuras o símbolos. Representación de ideas por medio de imágenes
Fonograma Sonido representado por una o más letras.
Fono Elemento compositivo que entra antepuesto en la formación de algunas voces españolas con el significado de voz sonido.
Grama  Elemento compositivo que entra propuesto en la formación de algunas voces españolas con el significado de escrito, trazado, línea. Palabra e imagen que se conjugan para generar un solo concepto.
Monograma de mono y grama Se emplea en sellos, marcas.
Mono Elemento compositivo que entra en la formación de alguna voces españolas con el significado de “único o uno solo”.
Grama  Elemento compositivo que entra propuesto en la formación de algunas voces españolas con el significado de escrito, trazado, línea.
Tipograma Símbolo representativo de una cosa figurada. Cifra formada con la o las principales letras del nombre de una empresa o institución. El signo se construye única y exclusivamente con formas tipográficas, que interactuando entre sí generan una imagen en alta abstracción que permiten su carácter de signo, dando como resultado una nueva imagen que no tiene sonido propio, no sabemos que es. Generalmente evoca formas naturales o artificiales.
Grama Elementos compositivos con el significado de “escrito, trazo, línea”. Es todo lo que expresamos por medio de imágenes gráficas.
Marca 1.indicio que connota propiedad 2. Icono, símbolo o logosímbolo que manifiesta icónica y exclusivamente una identidad distintiva, sea personal o corporativa 3. Distintivo derivado del signo icónico de identidad que las empresas imprimen a sus productos  4. Conjunto estilístico, modal o normativo que caracteriza a la expresión.

Por Marco Aurelio Cárdenas, Diseñador Gráfico, Universidad Nacional de Colombia
Profesor Asignatura de Libre eleccción, Diseño de portafolio